BtoB企業がAIコンテンツでやりがちなNGパターンとその回避法

BtoB企業のWebマーケティング担当者やコンテンツマーケティング担当者の以下の課題にお答えする記事です。

• AIツールは導入したものの、成果が出ないため解決法を知りたい
• 社内でAIを使ったコンテンツ制作を進める際のポイントを知りたい
• 実践的で効果的なAIの効果的な活用法を知りたい

この記事ではBtoB企業がAIを活用する際にやりがちな失敗事例を5つ紹介し、併せてそのようなトラブルに遭わないための回避策を解説します。

そのほか、AIライティングツールのおすすめ5選やChatGPTをコンテンツマーケティング目的で利用する際のTipsなど、BtoB企業がコンテンツマーケティングでAIを活用をする際の概要については、こちらの記事をご覧ください。

なぜAI活用がうまくいかないのか？

生成AIの登場により、さまざまな企業がオウンドメディア運用などにおいてコンテンツ制作の効率化やスピードアップを繋げる手法を導入する中、「AIツールを導入したのに思ったような成果が出ない」と感じているBtoB企業は少なくありません。

中には導入初期の熱意はあったものの、継続的な成果につながらず、しばらく経つと社内での活用も中途半端になっているケースも見受けられます。

「導入したけどうまくいかない」企業が多い背景

AI活用がうまくいかない背景には、例えば以下のような共通課題があります。

• 目的が曖昧なまま導入してしまい、何に使えばよいかわからない
• 「とりあえず使ってみよう」という姿勢で属人的な利用にとどまっている
• コンテンツ成果を測定する指標や仕組みが整っていない

また、AIの出力をそのまま使えば高品質なコンテンツが手に入るという誤解から、事実確認や編集プロセスを軽視して成果が出ないケースもあります。

結果として、記事などのコンテンツの量が増えたとしても、「読まれない」「刺さらない」「SEOで評価されない」といった問題に直面します。

BtoBマーケティングにおけるAIコンテンツ活用の難しさ

BtoB領域では、専門性の高いテーマや複雑な意思決定プロセスが関わることから、単純な情報提供では不十分です。

BtoB企業が発信する情報（コンテンツ）には、以下のような内容を含むことが求められます。

AI単体で作成したコンテンツでは上記のような内容を含めることが難しいため、人間側のリードや編集が不可欠です。

また、BtoBでは1本1本のコンテンツが商談や顧客教育に直結するケースも多く、成果に結びつけるには戦略的な設計が求められます。

つまり、AIを活かすには、コンテンツマーケティング担当者など実在の担当者が「どのようにコンテンツ作成に関与するか」を明確にすることが重要です。

BtoB企業が陥りがちなAIコンテンツNGパターン

NG① 生成AIを使えばすぐに記事が完成すると誤解

ChatGPTやGeminiをはじめとした多くの生成AIは、ユーザーが入力するプロンプト（指示文）に応じて瞬時に文章を出力できるため、その便利さから「AIに任せていれば、自動で記事ができる」と期待しがちです。

しかし、特にBtoBコンテンツでは、専門的な知識や業界背景、顧客の検討プロセスを踏まえた情報設計が不可欠であるにもかかわらず、リサーチや構成設計といった準備工程を省き、AIの一次出力をそのまま掲載してしまうケースが散見されます。

その結果、文体は整っていても中身が浅い、あるいは読者の課題に寄り添えていないコンテンツとなり、実際の成果につながりません。

NG② ペルソナ設計を飛ばして誰に向けた記事か曖昧

ペルソナを明確にせず、コンテンツ作成のためのキーワードを与えるだけで生成したコンテンツは、総じて汎用的で特徴のないものになりがちです。

そのようなコンテンツは「誰に読んでほしいか」が伝わらない、つまり“誰にも刺さらない”コンテンツが量産されてしまいます。

BtoBの購買は、個人の感情よりも業務上の課題解決や意思決定が重視されるため、AIを活用する、しないに関わらず「どの立場の読者が」「どんな課題を抱えていて」「どんな情報を求めているのか」という観点からペルソナ設計をしっかり行うことが重要です。

NG③ SEO対策の基本を無視したAI出力のまま公開

SEOに関する指示などを含めずに記事コンテンツなどを出力をする場合、その内容はSEOを意識した内容や構成になっていません。

SEOの基本である「検索ニーズへの適合性」「キーワード配置」「見出し構成の最適化」などは、あくまで人間が補完すべき領域です。

たとえば、「○○とは？」のような定義コンテンツをAIが生成しても、検索ユーザーの具体的な疑問や文脈に寄り添っていなければ、検索上位に表示されることはまずありません。

また、H2・H3構造が曖昧なまま文章だけが続く場合、Googleからも読者からも評価されづらいコンテンツになってしまいます。

NG④ 社内のレビュー体制が不十分

生成AIは生成の仕組み上、確率的に言葉を並べてテキストを作成しており、事実関係の誤りや、業界特有の用語の誤用、微妙なニュアンスのズレが含まれていることも少なくありません。

特にBtoB領域では、専門的な表現や業界慣習、法的な正確さが求められる場面が多く、「なんとなく読めるが、信用できない」文章になってしまうリスクがあるだけでなく、不適切表現や差別的なニュアンスが混じってしまう可能性もゼロではありません。

担当者による編集や事実確認など、レビュー体制が整っていなければ、品質にばらつきが出たり、公開後に修正が必要になったりする事態にもつながります。

NG⑤ コンテンツの差別化ができていない

BtoBでは、「業界経験に基づいたリアルな知見」や「その企業ならではの視点」が読者から求められていますが、生成AIはその企業特有の戦略や文化、成功事例を知っているわけではなく、出力される内容は必然的に一般論になります。

また、同様に競合企業などでもAIが活用されている場合、同じキーワードで出力されるテキストは当然似た内容となります。

こうしたAIコンテンツの一般化を避けるには、自社の経験、顧客の声、導入事例など、AIだけでは生み出せない情報をいかに織り込むかがカギとなります。

単に記事数を増やすのではなく、「その企業ならでは」の文脈や価値を、AIの出力にどう付加するかが重要です。

NGを回避するために、BtoB企業が実践すべき5つのこと

AIは「下書き生成」や「壁打ち」として活用する

生成AIは非常に優秀なツールですが、あくまで「コンテンツ制作の補助的存在」であり、完全に任せきりにするべきではありません。

たとえば、アイデア出しや構成案の作成、見出しごとのテキストの下書きなど、「ゼロ→イチ（0→1）」や「壁打ち相手」としての活用が有効です。

また、公開中のコンテンツからリライトすべき箇所を提案してもらったり、完成した原稿の校正や語調の調整、分かりやすく言い換えるといった「編集サポート」として使うのもおすすめです。

このように、AIの得意分野を把握したうえで、人間の判断や専門知識を活かすフローに組み込むことで、効率と品質を両立させることができます。

コンテンツ制作の目的とペルソナを明確に

AIの出力精度は「人間の入力精度」に依存するため、事前に誰に・何を・なぜ届けるのかを明確にすることが極めて重要です。

自社が運用するオウンドメディアやSNSに最適化したコンテンツを作成するためには、検索キーワードなどを指定するだけでなく、以下のような観点でペルソナ設計を行い、それに基づいたプロンプト設計を行うと効果的です。

以下のような内容をあらかじめ条件として指示したうえでAIを活用すれば、より的確な構成や表現が引き出すことができ、効果的なコンテンツを制作することが可能になります。

また、記事コンテンツの場合は文字数やどのようなコンバージョンへ誘導したいかなどについて指示することも有効です。

AI出力を編集・監修する仕組みを整備

AIの出力を元に最終的なコンテンツとして仕上げるためには、人間による編集・監修が不可欠ですが、編集や校正作業については、個人のスキルや感覚に頼るだけでは品質にバラつきが出てしまうため、社内で共通のチェック体制やルールを整備しておくことが効果的です。

たとえば、担当ライターが編集ガイドラインを元にコンテンツを作成し、編集担当者が用語の正確さやファクトチェックを行なうといったように役割を分担したり、一人で作成と編集を兼ねる場合は公開前のレビュー項目をまとめたチェックリストを作成することなどが有効な施策となります。

これにより、AIを活用しながらも、BtoBに求められる信頼性や正確性を担保したコンテンツ制作が実現できます。

SEOとE-E-A-Tを意識した構成設計

AIを活用して作成されるコンテンツが検索結果で上位表示されるためには、プロンプトや見出し構成などの精度を高める必要があります。

特にBtoBコンテンツでは、ユーザーの検索意図を深掘りできていない場合、そもそも検索結果で上位表示されず、読者にも届きません。

近年の検索アルゴリズムにおいて、検索順位で上位に表示されるためには、SEO対策と言われるコンテンツの最適化とあわせて、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識した設計が求められます。

E-E-A-Tの要素は特にBtoBで重要であり、「誰が書いたのか」「どのような実績や知見に基づくのか」が示されていないと、コンテンツの信頼性は担保できません。

企業としての信用を築けるような情報設計を意識することが、成果につながるコンテンツ制作への第一歩です。

自社の知見や実例を積極的に盛り込む

BtoBコンテンツにおいて読者が求めているのは、教科書的な一般論ではなく、「実際に自社ではどうだったのか」「現場ではどう活用しているのか」といったリアリティのある情報です。

そのため、以下のような要素を積極的にコンテンツへ盛り込むことが、差別化につながります。

• 自社での取り組み事例やプロジェクトレポート
• 社員や現場担当者のインタビュー
• 顧客との対話やフィードバックに基づく視点
• 独自に取得したデータや調査結果の紹介

こうした独自性のある情報を入れることで、他社のAIコンテンツとの差別化が図れ、信頼性・専門性も高まります。

まとめ

生成AIの登場により、BtoB企業のコンテンツマーケティングにおいても効率化が期待される一方、「導入したものの成果が出ない」といった課題に直面している企業があります。

その背景としては、「AIに任せれば短時間に良質なコンテンツができる」という誤解や、ペルソナ設計などの作成時の基本設計の欠如、社内レビュー体制の不備など、いくつかの失敗につながる要因が潜んでいます。

こうした失敗を防ぐためには、AIをライター代わりに使うのではなく、マーケティング担当者をはじめとした人間の「補助役」として位置づけることが重要です。

また、AIをうまく使いこなすためには、社内で編集ガイドラインなどの社内ルールを作成したりチェック体制を設けること、SEOやE-E-A-Tに配慮した設計を徹底すること、自社ならではの知見を積極的に盛り込むことも欠かせません。

ディレクターバンクでは、オウンドメディア運用やSNS運用など、BtoB企業のコンテンツマーケティング全般についてさまざまな業種の企業ご担当者様からご相談いただいています。

当社は300名を超えるWebマーケティング人材が在籍し、定期的にウェビナーを開催したりしておりますので、AI活用にお悩みの方はぜひ一度ご相談ください。

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