【BtoB】初めてのLPの作り方を8つのステップで解説｜制作の流れと注意点

ランディングページ（LP）を制作することを検討している、または思うようにLPの効果が出ずに悩んでいるWebマーケティング担当者の以下の課題にお答えする記事です。

• BtoB向けにLPを作る際のポイントを知りたい
• LP制作の全体フローをステップ別に知りたい

この記事は、BtoB企業で初めてLPを作成する担当者に向けて、BtoBに特化したLPの作り方を、全8ステップで徹底解説します。

制作の流れだけでなく、初心者が陥りやすい失敗や、プロの視点からの注意点も余すことなくお伝えしますので、ぜひ、この記事を「教科書」として、あなたのLP制作プロジェクトを進めてみてください。 

ランディングページ（LP）とは？

LPとはどんなページのこと？

Webマーケティングにおいて、「ランディングページ（LP）」という用語には2つの意味が存在します。

広義のLPは「ユーザーが最初にアクセスしたページ」という意味ですが、今回解説する狭義のLPは、「注文やお問い合わせなど、ユーザーのアクション（コンバージョン）を誘導することに特化したWebページ」のことを指します。

一般的な企業の公式サイト（ホームページ）とLPには、明確な役割の違いがあります。

BtoBのLPがBtoCと違う理由とは？

特にBtoB（法人向け）の場合、BtoC（一般消費者向け）とは「購入までのプロセス」が根本的に異なり、違いを理解せずに進めると、どれだけアクセスを集めても成果が出ないLPになってしまいます。

BtoBのLPで意識すべき大きな特徴は以下の3点です。

検討期間が長い

BtoBの商材では、初めてLPにアクセスした際にすぐ購入されることは稀で、購入や導入までに数週間、場合によっては数ヶ月の時間がかかります。

そのため、BtoB向けのLPのゴールは「購入」ではなく、「無料見積」「資料請求」「無料トライアル」といった、検討プロセスの第一歩に設定されることが多くなります。

意思決定者が複数いる

企業では、担当者が情報収集した上で、上司や役員などの決裁者が承認するというフローが必要です。

つまり、担当者だけではなく決裁者にとっても説得力のある内容でなければならず、導入を検討する際に決裁の後押しとなる要素が揃っているかどうかが重要です。

信頼・実績・論理性が重視される

BtoBの世界では、他社での導入実績、費用対効果、セキュリティなど、安心できる実績や根拠が求められます。

LPで使う表現は数値に基づいた実績や課題解決のロジックを丁寧に伝える構成が必要です。

なお、BtoBで成果を出すためのLP制作についての全体像を初心者向けに解説した「ランディングページ（LP）制作とは？BtoBで成果を出すLPの作り方と進め方完全ガイド」記事も、よろしければ合わせてご覧ください。

参考ランディングページ（LP）制作とは？BtoBで成果を出すLPの作り方と進め方完全ガイド

ランディングページ（LP）を制作することを検討している、または思うようにLPの効果が出ずに悩んでいるWebマーケティング担当者の以下の課題にお答えする記事です。 自社のLPを新規に作ることになったが、 ...

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LP制作の全体フローを理解しよう

LPを制作する際はしっかりとした設計図と準備が必要であり、まずは全体像を把握する必要があります。

一般的なLP制作は、以下の8つのステップで進みます。

LP制作の全体像（8ステップ）

8つのステップの中でも、「1.企画」から「4.原稿」がLP制作の成否の大部分が決まる重要な要素です。

デザインや実装は、あくまで戦略を形にするための手段であり、事前の準備（設計）が甘いと、どんなに美しいデザインを作っても成果には繋がりません。

これから、この8ステップを順に詳しく解説していきます。

Step1｜LP制作の目的・ゴールを明確にする

このLPで獲得したい成果は何か？

まず、「ユーザーに何をしてもらうことがゴールなのか（コンバージョンポイント）」を明確に定義しましょう。

BtoBの場合、商材の価格帯や検討難易度によって適切なゴールは異なります。

• お問い合わせ／相談予約： 課題が顕在化しており、すぐに解決策を探している層向け
• 資料請求／ホワイトペーパーダウンロード： まだ情報収集段階で、比較検討したい層向け
• セミナー（ウェビナー）申込： 課題感はあるが、解決策がわからない層への教育目的
• 無料トライアル申し込み： SaaSやツールなど、実際に触ってみないと価値が伝わりにくい商材向け

ここで鉄則となるのが、「1LP＝1ゴール」の原則です。

「資料請求もしてほしいし、セミナーにも来てほしいし、あわよくば問い合わせも……」と欲張って複数のボタンを設置するのはNGです。

選択肢が多いと、ユーザーは「どれを選べばいいかわからない」という心理状態となり、結局何もアクションを起こさずに離脱してしまいます。

出口は一つに絞り、すべての情報をその出口へ向かわせるように設計しましょう。

BtoB LPで目的設定を誤るとどうなる？

目的があやふやなまま制作を進めると、次のような失敗が起こります。

1つは認知拡大（ブランディング）もしたいし、獲得（セールス）もしたいと考えると、キャッチコピーが抽象的になり、「結局、何ができるサービスなの？」とユーザーに伝わらなくない問題があります。

また、検討初期段階のユーザーに対して、いきなり「商談申し込み」などのハードルの高いゴールを突きつけても、心理的な抵抗感からクリックされません。

ターゲットの検討フェーズに合わせた適切なゴール設定が必要です。

Step2｜ターゲットと課題を具体化する

誰に向けたLPなのかを明確にする

BtoB向けのLPを制作する際に考えるターゲットは「30代～50代の会社員」といった個人の属性以上に「会社での役割」や「業務上の悩み」が重要になります。

具体的な人物像（ペルソナ）を検討する際は以下の項目について検討してみましょう。

• 業種・企業規模： 製造業かITか？ 従業員数30名か3000名か？
• 所属部署・役職： 情報システム部か営業部か？ 担当者か部長（決裁者）か？
• 抱えている課題（悩み）： 「月末の集計作業に残業が多い」「新規リードが足りず営業成績が上がらない」「既存システムの維持費が高すぎる」など。
• 解決したい欲求： 「業務を効率化して早く帰りたい」「コスト削減して評価を上げたい」「ミスをなくして精神的な負担を減らしたい」

このペルソナが、目の前で悩みを相談してきていると想像し、どんな言葉をかければ振り向いてくれるかを考えることがLPのキャッチコピーの原点になります。

BtoBでよくあるターゲット設定の失敗

BtoBのLP制作で失敗しやすいのが、ターゲットにおける決裁者と実務担当者の混同です。

実際に現場でツールを使う実務担当者は使いやすさを重視しますが、導入可否を決定する決裁者は費用対効果やセキュリティを気にします。

今回のLPはどちらに見せるものなのか、ターゲットを絞り込む勇気が必要で、ここを混同し、決裁者に現場レベルの細かい機能をアピールしたり、現場の人に経営課題を説くことは非効率です。

また、課題設定が抽象的すぎることも失敗につながりやすく、「業務効率化したい」ではなく、「請求書の封入作業だけで月末に3時間かかっているのをゼロにしたい」というレベルまで具体化して初めて、刺さる訴求が生まれます。

Step3｜競合・市場リサーチを行う

競合LPではどこを見るべきか？

競合LPのリサーチする場合は、デザインだけでなく、さまざまな要素から分析します。

• 構成の流れ：どのような順番でユーザーを説得しようとしているのか、ストーリー展開を読み解く
• 訴求ポイント：価格の安さで攻めているのか、機能の多さなのか、サポートの手厚さなのかを分析する
• CTAボタンの置き方：ページのどのタイミングでオファーを出しているのか、ボタンの文言は「資料請求」なのか「無料トライアル」なのかを確認する

自社の強み（USP）をどう整理する？

競合分析を踏まえて、自社の強み（USP：Unique Selling Proposition）を言語化します。

ここで注意したいのは、単なる機能ではなく選ばれる理由として表現することです。

「チャット機能がある」というのは機能ですが、「メールよりも3倍速く連絡が取れる」というのは選ばれる理由になります。

顧客が得られるメリット（ベネフィット）に変換して伝えましょう。

また、BtoBで評価されやすい要素を積極的に盛り込むことも大切です。

画期的な新機能よりも、「創業〇〇年の実績」や「導入社数No.1」「専任担当によるサポート」といった信頼性や安心感の方が、企業取引においては強力な武器になることが多々あります。

Step4｜LPの構成（ワイヤーフレーム）を作成する

BtoB LPの基本構成パターン

BtoBにおける成果が出やすいLPには、ある程度決まった「型」があります。

まず、ページを開いて最初に目に入るファーストビューでユーザーの興味を惹きつけます。

次に、ターゲットが抱える悩みを言語化して課題提示・共感を得ることで、「自分のためのページ」と思ってもらうことが重要です。

そこから、その悩みをどう解決できるかという解決策としてのサービス紹介へと展開し、論理的な納得感を高めます。

さらに、実際に成果が出ていることを証明する実績・事例を提示して信頼を獲得し、最後に背中を押すCTAへと繋げます。

この一連の流れが、BtoBにおける王道の勝ちパターンです。

構成設計で意識したいポイント

LPの構成を考えるときは、読む順番を意識する必要があります。

初めてLPを訪れたユーザーはまだあなたの商品に興味を持っていない可能性があり、いきなり説明しすぎないことが重要です。

冒頭から細かい機能説明やスペック表を並べるよりも、相手の課題に寄り添い、聞く耳を持ってもらうことから始めましょう。

「興味→納得→信頼→行動」という心理プロセスに合わせて、共感から入り、解決策を示し、証拠を見せるという順序で情報を配置することで、スムーズにコンバージョンへと誘導できるのです。

なお、上記の基本構成をベースに具体的にどのように各コンテンツを企画していくのか、詳細については、以下の記事も参考にしてみてください。

Step5｜原稿（コピー・コンテンツ）を作成する

ファーストビューで伝えるべきこと

LPの顔であるファーストビューは、ユーザーがページを読み進めるかどうかを一瞬で判断する場所です。

ターゲットとベネフィットを具体的に言い切ることが、離脱を防ぐ鍵となります。

かっこいいキャッチコピーよりも、一目で誰のためのサービスで、どんな課題を解決し、どう解決するのかが伝わる言葉を選びましょう。

BtoB LPで効果的なコンテンツ要素

BtoB向けのLPの中身（本文）を作成するときは、検討期間が長く失敗が許されないBtoB特有の心理ハードルを下げる工夫が必要です。

具体的には以下のようなコンテンツが必須と言えます。

■導入事例

大手企業や同業他社も導入しているという事実が安心材料につながります。

■具体的な数値・実績

「業務効率化」といった曖昧な言葉ではなく、「作業時間を30%削減」「コストを年間100万円圧縮」といった数字を含めた実績を示すことで、決裁者を説得する材料を提供できます。

■よくある質問（FAQ）

導入にあたっての疑問や不安を先回りして解消することで、問い合わせへの心理的な敷居を大きく下げることができます。

Step6｜デザインを作成する

BtoB LPのデザインで意識すべき点

BtoB商材は、決して安くない買い物を「会社のお金」でするものであり、怪しい、安っぽいと思われた瞬間、検討の土台から外されてしまうため、まず意識すべきは信頼感を醸成することです。

具体的には、誠実さを感じる色（青や紺を使用するケースが多い）をベースに、清潔感のある配色を心がけます。

対して、派手な装飾やアニメーションは、かえってノイズになることが多いので注意が必要です。

また、デザインの参考としてLPに関する「ギャラリーサイト」を活用することも有効です。

「ITツールならこういう雰囲気が多いな」「信頼感のある構成とはこういうものか」と、正解のイメージを掴んでから着手することで、デザインの方向性が大きくズレることを防げます。

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初心者がやりがちなデザインの失敗

初めてLPを作る場合に見落としやすいのは、「CTAボタンが目立たない」という点です。

LPの目的はボタンを押してもらうことであり、サイト全体をおしゃれにしようとして、ボタンまで背景色と同じトーンで馴染ませてしまうとコンバージョン数やコンバージョン率が下がってしまう恐れがあるため、サイト内で一番目立つ色を使うと効果的です。

もう一つは、「情報を詰め込みすぎて、どこが重要かわからない」状態です。

文字がぎっしり詰まったデザインではなく、見出しを大きくしてメリハリをつけたり、十分な余白（スペース）を取ったりして、流し読みでも内容が入るレイアウトを意識しましょう。

Step7｜実装・公開を行う

デザインが完成したらコーディング（実装）を行い、Web上に公開します。

公開直前はミスが起きやすいタイミングですので、慎重なチェックが必要です。

公開前に必ず確認したいチェック項目

■フォームの動作確認

自分自身で実際に入力し、送信ボタンを押し、自動返信メールが届くか、管理画面にデータが反映されるかを確認してください。

「必須項目が抜けていても送信できてしまう」「エラーメッセージが出ない」といった不具合は、せっかくの商機を逃す致命的なミスになります。

■スマホ表示の確認（レスポンシブ対応）

「BtoBだからPCで見る」というのは過去の話です。

今は移動中や会議の合間にスマホで情報収集する担当者が非常に増えています。

PCで見ると綺麗でも、スマホで見ると文字が小さすぎたり、レイアウトが崩れていたりすることがあります。

必ず自分のスマートフォンで確認しましょう。

■表示速度

ページが開くのに時間がかかると、ユーザーは待てずに離脱します。

高解像度の画像を使いすぎていないかチェックし、必要に応じて画像圧縮ツールなどで軽量化しましょう。

広告や流入導線との整合性

LPを公開した後、誘導するためのWeb広告やSNS投稿を行う場合は広告文とLPのファーストビューの内容が一致しているか確認しましょう。

広告で30代女性向けと謳っているのに、LPを開いたときに男性の画像が出てきたら、ユーザーは「間違えた」と思ってページを閉じてしまいます。

Step8｜公開後の改善（LPO）を行う

LPは公開して終わりではなく、公開した後に分析や改善を行うことが非常に重要です。

ユーザーの反応を見ながら、数値を改善していく作業をLPO（Landing Page Optimization）と呼びます。

まず確認すべき指標

Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使い、以下の数字を定期的にチェックしましょう。

■CVR（コンバージョン率）

計算方法：（コンバージョン数／セッション数（または訪問数））x100

CVRは訪問者のうち、何％がゴールに至ったかを示す割合（%）です。

BtoB向けLPにおけるCVRの目安は商材にもよりますが、1%～3%程度が一つの基準になります。

■直帰率

計算方法：（直帰数／全セッション数）x100
^{※GoogleアナリティクスのGA4では「100% － エンゲージメント率（％）」で計算されます。}

直帰率とは、最初にアクセスしたページだけを見て帰ってしまった（離脱した）割合です。

LPは1ページのみで構成されているため、直帰率が70%から80%となることも珍しくありませんが、一般的に直帰率が90%以上の場合は改善する必要があります。

■ファーストビューの離脱率

計算方法：（ファーストビューで離脱したセッション／全セッション数）x100

ファーストビューで離脱したかどうかをGoogleアナリティクスのみで計測することはできません。

ヒートマップツールを導入し計測することでファーストビューで離脱しているかを確認することが可能です。

初心者が取り組みやすい改善ポイント

直帰率が高い場合、最も改善インパクトが大きいのはファーストビューです。

理由としては、ファーストビューで「自分には関係ない」と判断されていることなどが考えられます。

キャッチコピーを変える、メイン画像を変える、実績の権威性を強めるなど、トップ部分の変更を優先的にテストしてください。

また、CTAボタンの文言もコンバージョン率を左右します。

ボタンの文言を「資料請求」から「事例集を無料ダウンロード」に変えるだけで、CVRが大きく跳ね上がることもあります。

LPOについてさらに具体的な進め方と、おすすめのLPOツールについて、以下の記事にまとめていますので、ご興味ある方はあわせてご覧ください。

BtoBのLPで成果を出すためのワンポイントアドバイス

LPの作り方のコツは、“商談の再現”という視点を持つことです

まとめ

この記事では、BtoBビジネスを展開する企業で初めてLPを制作する担当者の方に向けて、LP制作の8つのステップについて解説してきました。

ランディングページは特定の商品やサービスに関する情報を集約して提供し、訪問したユーザーを問い合わせや資料請求などのゴール（コンバージョン）へ導くことを目的としたページです。

BtoBの商材は検討期間が長く、複数の決裁者が関わるため、個人の感情や衝動に訴えかけるBtoC向けのLPとは異なり、「信頼」と「論理的な納得感」が不可欠です。

コンバージョンにつなげるためには、導入事例やお客様の声などの第三者による声や実績をアピールしたり、相手の課題解決に寄り添う姿勢も重要です。

LPとして大きな成果を生むためには、社内での目的・ターゲット設定から、競合リサーチ、コンテンツ作成、そして公開後の改善（LPO）まで、やるべきことは多岐にわたります。

一人でこなすのは難しいと感じられたとしても、焦る必要はありません。

ディレクターバンクには300名以上のWebマーケティング専門のプロフェッショナルが在籍しており、企画段階からLP制作・運用についてあらゆるご相談をお受けしています。

「どのようにLPを作れば良いかわからない」「LPを公開しているが思うように成果が出ない」などお悩みがありましたらぜひ一度ご相談ください。