【BtoB】LPのCTAとは？クリックされる導線設計と改善テクニック

• ランディングページのCTAを変えればコンバージョン率（CVR）が上がると聞いたがどうしたらいいかわからない
• CTAボタンの色を変えても全く反応が変わらない

企業のWebマーケティング担当者様から、このようなご相談をよくいただきます。

また、BtoC向けのランディングページ（LP）で見られるCTAボタンを見よう見まねで取り入れても、BtoBにおける見込み顧客と心理状況が大きく異なることから期待する効果は得られません。

このように、BtoB向けのLPを運用していく中で、CTAの最適化は避けて通れない道です。

本記事では、BtoBの中小企業においてWebマーケティングを担当されている方に向けて現場ディレクターの視点から以下の内容を解説します。

この記事を読むことで、「何となく」の改善から脱却し、確かな根拠に基づいたLP改善へと踏み出すことができるはずです。

なお、LPマーケティングを成功させるには、まずその定義と役割を正しく理解していることが出発点となります。

LPマーケティングの全体像や企画設計についてはこちらの記事をご覧ください。

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CTAとは？LPにおける役割と定義

CTAの定義：ユーザーに「次の行動」を促す設計要素

CTA（Call To Action：コール・トゥ・アクション）とは、LPを訪れたユーザーに対して「次に起こしてほしい具体的な行動」を促すための設計要素で、日本語では「行動喚起」と訳されます。

ユーザーを迷わせず、「資料をダウンロードする」「無料相談に申し込む」といった具体的なアクションへとスムーズに導くための道標が、CTAの役割です。

LPを読み進めたユーザーが「このサービスは良さそうだ」と感じていても、CTAがなければ次に何をすればいいのかが明確でなく、ページから離脱してしまいます。

CTAがコンバージョンを左右する理由

CTAがLP全体の成果（コンバージョン、CV）を大きく左右する理由は、それがユーザーの購買意欲が行動に変わるまでの最後の関門だからです。

いくら魅力的なキャッチコピーや説得力のあるサービス説明があっても、最後のCTAに迷いや不安を感じさせる要素があれば、ユーザーはクリックを躊躇します。

反対に、ユーザーの心理的ハードルを適切に下げるCTAが設計されていれば、既存のLPの文章を大きく変えなくても、コンバージョン率（CVR：アクセスした人のうち、目的の行動をとった割合）を引き上げることが可能です。

CTAボタン・CTAエリア・マイクロコピーの3要素

CTAを構成する要素は、大きく分けて以下の3つに分類されます。これらを組み合わせて設計することが重要です。

■CTAボタン

ユーザーが実際にクリック（タップ）するボタンそのものです。

■マイクロコピー

ボタンの周辺（直上や直下）に添えられる短いテキストのことです。ユーザーの不安を取り除く役割を持ちます。

■CTAエリア

ボタンとマイクロコピー、さらにはその背景画像や入力フォームなどを含めた「行動を促すための区画全体」を指します。

クリックされるCTAの4つの構成要素

ボタンテキスト（動詞始まりの行動指示）

ボタン内のテキストは、「〇〇する」「〇〇に申し込む」といった、ユーザー視点の具体的な行動となる動詞にするのが鉄則です。

単なる「送信」や「次へ」といった漠然とした言葉では、ユーザーはクリックした後に何が起きるのか予測できず、心理的負担を感じます。

• SaaSの導入事例集をダウンロードする
• 無料トライアルを開始する

など、ユーザーが得られるベネフィット（利益）とアクションをセットにしたテキストにすることが、クリック率を高める判断基準となります。

ボタンデザイン（色・サイズ・形・スマホタップ領域）

ボタンのデザインは、「ページ内で最も目立ち、直感的に押せること」が判断基準です。

■色

ブランドカラーに合わせるよりも、背景色に対して最も目立つ「補色（反対色）」を選ぶのが基本です。

一例として、BtoB向けのサービスでは誠実さや信頼性の象徴として青色をメインカラーとして使用することがあります。

その場合、CTAボタンにオレンジや黄色を使用すると目立ちやすくなります。

■サイズ・形

角が少し丸みを帯びたデザインの方が、心理的に「押しやすさ」を感じさせます。

テンプレートや素材の関係で可能であれば、ボタンに立体感を出したり、カーソルを合わせると色が変化することもボタンであることを示す意味で有効です。

■スマホタップ領域

ユーザーがスマートフォンで閲覧した際、指で押しやすいサイズであることが不可欠です。

Googleのガイドライン等では、タップ可能な領域は最低でも48×48ピクセル以上確保することが推奨されています。

マイクロコピー（ボタン周辺の信頼補強テキスト）

マイクロコピーは、ユーザーがクリックを躊躇する最後の不安を打ち消すために配置します。

• クリックしたら強引な営業電話がかかってくるのではないか？
• 入力項目が多くて面倒なのではないか？

という懸念に対し、

• 1分で入力完了
• 強引な営業はいたしません

といった一言を添えるだけで、クリックへのハードルは大きく下がります。

配置場所（3点配置の基本）

CTAの配置場所は、「ユーザーの熱量が高まったタイミング」で常に目に入る位置にあることが理想です。

一般的な長さのLPであれば、この3箇所には最低限CTAを設置する必要があります。

ファーストビューのCTAを含む離脱を防ぐ設計ポイントについては、【BtoB向け】LPのファーストビューとは？離脱を防ぐ設計ポイントと改善例もぜひご一読ください。 

参考【BtoB向け】LPのファーストビューとは？離脱を防ぐ設計ポイントと改善例

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BtoBのCTAはBtoCと何が違うのか

BtoBは「今すぐ購入」より「情報収集中」ユーザーが圧倒的に多い

BtoBのLPを訪れるユーザーの大半はその場で衝動買いをするのではなく、比較検討のための情報収集を行っています。

BtoCであれば「今すぐ半額で購入！」といった強い訴求が効くこともありますがBtoBでは逆効果になることが多いです。

数万円～数百万円の契約になるBtoB商材において、「今すぐ申し込む」といった高すぎるハードルを提示してもクリックされません。

情報収集段階のユーザーが、次に欲しがる情報は何か？を基準にCTAを設計する必要があります。

複数意思決定者を想定したCTA設計

BtoBにおける最大の特長は、LPを読んでいる担当者と最終的な決裁者（上司や役員）が異なるという点です。

担当者が「このSaaSツールを導入したい」と思っても、上司を説得する材料がなければ行動に移せません。

したがって、CTAの先にあるオファー（提供物）は担当者が社内稟議に通しやすいものか？という判断基準を持つことが重要です。

BtoBで有効な中間CTA：「資料DL」「事例を見る」「チームで共有する」

上記の理由からBtoBのLPでは、いきなりの「お問い合わせ」ではなく、一段階ハードルを下げた中間コンバージョンおよびCTAを用意することが非常に有効です。

具体的には以下のようなものが挙げられます。

• 詳細な機能や料金がわかるサービス資料のダウンロード
• 同業他社の成功パターンがわかる導入事例集のダウンロード（できれば業種別）

これらは担当者が上司に説明するための武器となるため、BtoBにおいて非常にクリックされやすいオファーとなります。

BtoB版・CTA文言パターン集

高ハードルCTA（問い合わせ・見積もり依頼）が刺さる条件

• 問い合わせる
• 見積もりを依頼する

といったユーザーにとってハードルの高いCTAは、ユーザーがすでに自社の課題を明確に認識し、他社との比較が最終段階に入っている場合にのみ有効です。

LPの料金体系ページや、圧倒的な実績を提示した直後など、「あとは具体的な条件を詰めるだけ」という文脈で配置するのが判断基準となります。

中ハードルCTA（資料DL・事例集ダウンロード）の書き方

BtoBにおいて最も主力となるのが、この中ハードルCTAです。

• 導入事例集をダウンロードする
• サービス概要資料をダウンロードする

この場合、単なる「資料ダウンロード」ではなく、具体的な中身を提示することがクリック率向上の鍵です。

低ハードルCTA（セミナー・ウェビナー・メルマガ）の使いどころ

まだ課題が漠然としている「潜在層」に対しては、さらにハードルの低いCTAが機能します。

• 無料ウェビナーに申し込む
• メルマガに登録する

これらはLPのメインCTAとは別に、離脱直前のポップアップやページ下部のサブCTAとして配置し、リード（見込み客）との接点を切らさないための判断基準として活用します。

BtoBで使えるボタンテキスト例（段階別・業種別）

このように、BtoB商材におけるCTAボタンのテキストは、ユーザーが現在どの検討フェーズ（段階）にいるかによって、刺さる言葉が全く異なります。

検討度合いが低いユーザーにいきなり「見積依頼」を迫っても離脱を招くだけですし、逆に導入意欲が高いユーザーに「メルマガ登録」を勧めるのは機会損失となる可能性があります。

以下に、検討段階別および業種別の具体的なボタンテキスト例を表にまとめました。

自社のターゲットが今どの段階にいるのかを判断基準として、最適な文言を選択してください。

【段階別・業種別】BtoBで使えるCTAボタンテキスト実践リスト

業界・商材	高ハードル	中ハードル	低ハードル
SaaS・ITツール	・14日間無料トライアル ・個別相談を受ける	・機能紹介資料をダウンロード ・料金プラン資料をダウンロード	・DXの基本資料をダウンロード ・最新トレンドウェビナーを受講
制作代行・コンサル	・無料で相談する ・詳細な見積を依頼する	・業界別事例集をダウンロード ・費用感をフォームで確認	・外注先の選び方をダウンロード ・最新動向メルマガに登録する
製造業	・技術スタッフに相談する ・個別に見積を依頼する	・総合カタログをダウンロード ・互換性を確認する	・課題解決メルマガに登録する ・最新技術動向をダウンロード
広告・マーケティング支援	・現在の状況をプロに相談 ・具体的な提案と見積依頼	・成功事例集をダウンロード ・無料シミュレーション	・チェックリストをダウンロード ・最新動向ウェビナーを受講

マイクロコピーでCTRを底上げする

ボタンのデザインやテキストを変えても効果が薄い場合、マイクロコピーを追加したり変更することで効果が上がる可能性があります。

マイクロコピーとは？

マイクロコピーとは、CTAボタンのすぐそばに添える数文字～十数文字の短いテキストのことです。

ユーザーがクリックする直前に抱く「面倒くさい」「お金がかかるかも」「しつこく営業されるかも」といった心理的摩擦（フリクション）を最小限に抑える役割を果たします。

BtoBで効くマイクロコピー5パターン

BtoBのLPで効果が高いと言われているマイクロコピーのパターンを5つ紹介します。

現在運用しているLPに取り入れられる要素がないか、判断基準としてご活用ください。

■「登録不要」「無料でダウンロード」

「お金がかからない？」など、ユーザーのコストや手間の不安を払拭したいときに有効です。

■「〇〇業種での導入実績あり」

権威性や安心感を担保するマイクロコピーで、コンサルティングやSaaSなどの商材のときに有効です。

■「3営業日以内にご連絡します」

その後のスケジュールの明示し、いつ連絡が来るかわからない不安を払拭します。

■「導入事例〇〇件掲載中」

資料の価値・ボリューム感をアピールしたいときに有効です。

■「キャンセルはいつでも可能」

見積依頼などを行うときに、後戻りできないのではという心理的障壁を下げる効果があります。

マイクロコピーの「やりすぎ」チェックリスト

マイクロコピーはテキストが長すぎたり、同じテキストを入れすぎると情報過多になり逆効果となることがあります。

情報過多になっているかについては、以下の4点を軸に見直してみましょう。

• ボタンの周囲が文字で埋め尽くされて、ボタン自体が目立たなくなっていないか？
• ユーザーの「クリックしない理由」を潰すものになっているか？
• 不要な煽り文句になっていないか？
• スマートフォンで見た際、文字が小さすぎて読めなくなっていないか？

CTAが機能しない6つの失敗パターン

1.ボタンが背景に埋もれている

背景色と同系色のボタンを使っており、一目でクリックできる場所だと認識できない状態です。

LPを薄目で見て、ボタンが浮き上がって見える程度のコントラストがあるかが判断基準です。

2.テキストが「送信する」「はい」のまま

LP作成ツールを利用したときに、システム側のデフォルト文言として「送信」「はい」などがそのまま使われている可能性があります。

そのまま使っている状態だとユーザーに「何を送信させられるのか？」という警戒心を抱かせます。

• 〇〇に申し込む
• 〇〇を送信する

などの表現に変更することが望ましいです。

3.CTAをページ最下部にしか置いていない

CTAをページの最下部にしか設置しない場合、最後まで読まないと行動できない設計となり、途中で理解が深まった熱量の高いユーザーを取り逃がす可能性があります。

ページをスクロールする過程で、常にCTAが視野に入る、または容易に到達できる配置になるようCTAの場所を追加、調整しましょう。

4.BtoBなのにBtoCテキストをそのまま使っている

BtoC向けのLPで使われることが多い「今すぐ購入！」「期間限定50％OFF！」などの表現は担当者の論理的な比較検討プロセスを無視していると受け取られることがあります。

過度な煽りは、BtoB商材における企業ブランドの信頼を損ねる可能性があるため、表現を見直しましょう。

5.マイクロコピーがない（ボタン単体で孤立）

CTAボタンだけが置かれているだけで、クリック後のベネフィットや安心材料が提示されていない場合、ユーザーが不安を感じてクリックされないことがあります。

特に高単価なBtoB商材では、「2週間無料トライアル」など、ボタン周辺の「ひと押し」となるマイクロコピーが必須です。

6.スマホでタップ領域が小さすぎる

BtoB向けのLPであっても、ビジネスパーソンが移動中などの場面でスマートフォンを使って情報収集を行うことがあります。

PC向けにデザインされたボタンが、スマホ表示時に小さく縮小されてしまっている状態だとCTAの効果が下がります。

指でタップしようとした際に誤タップが起きやすいサイズとなると、ユーザーに強いストレスを与え離脱の直接的な原因となります。

CTA改善の実践フロー：A/Bテストと判断基準

まずヒートマップでCTAのクリック状況を確認する

LPの運用改善を行う場面では「なんとなくCTAが悪い気がする」という推測ではなく、ツールを使った事実ベースで判断することが重要です。

ユーザーのクリック箇所やスクロール状況を可視化する「ヒートマップツール」を導入し、

• CTAエリアまでスクロールされているか
• ボタンはクリックされているか（別の箇所が誤タップされていないか）

を確認してください。

そもそもCTAまで到達していない場合は、CTAの前にLP前半のコンテンツ改善が必要です。

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A/Bテストの優先順位（テキスト→色→配置の順）

CTAを改善する際の注意点としては、一度に複数の要素を変えてしまうと何が要因で数値が変動したのかわからなくなるため、時間をかけても一つずつ効果を確かめる必要があります。

テストを行う優先順位の判断基準は、

1. ボタンテキストとマイクロコピー
2. ボタンの色・サイズ
3. 配置場所

の順に判断しましょう。

最もユーザーの心理に直接働きかけるテキスト情報からテストするのが、最短で成果を出すコツです。

BtoB特有の問題：CV数が少ない環境での判断の考え方

BtoCのように月に何百件もコンバージョンが発生することが少ないBtoB商材では、最終的なCV数だけでA/Bテストの勝敗を判断するのは難しいことが多いです。

その場合、コンバージョンの前段階として重要な指標である「ボタンがクリックされた回数」および「ページの閲覧数に対してボタンがクリックされた率（CTR）」を判断基準に設定します。

最終的な問い合わせに至らなくても、CTAボタンをクリックしてフォームなどに遷移した率が高まっていれば、「そのCTAは機能している」と判断できます。

改善サイクル：何週間・何セッションで判断するか

テストの勝敗を判断する基準は、最低でも2週間、または1,000セッション（訪問数）を目安としてください。

数日間のデータや、数十人の訪問数だけで「効果がなかった」と判断するのは早計です。

一定のデータが溜まる期間を事前に決めてからテストを開始することが、正しい改善サイクルを回す鉄則です。

まとめ

LPのCTA改善において最も重要なのは、単なるボタンの色や形の変更ではなく、読者の心理や感情、LP全体の文脈に合わせて改善することです。

BtoB向けの商材を検討するユーザーの大半は、今すぐの購入ではなく社内稟議に向けた情報収集や比較検討を目的にしています。

そのため、いきなり「お問い合わせ」を狙うのではなく、担当者が上司を説得しやすくなる「お役立ち資料のダウンロード」や「導入事例の確認」といった中間CTAが適切に設定されているかを、まずは自社の判断基準として見直してみてください。

具体的な改善策として真っ先に取り組むべきなのは、ボタンテキストとマイクロコピーの最適化です。

「送信する」といった漠然とした言葉を避け、ユーザーが得られるベネフィット（利益）と具体的な行動を示す動詞に変更することが、クリック率を向上させるための重要な判断基準となります。

さらに、ボタンの周辺にユーザーの心理的な不安を和らげるマイクロコピーを添えることで、システムやデザインを大きく改修しなくても成果（コンバージョン）の大幅な改善が期待できます。

ディレクターバンクでは、300名を超えるWebマーケティングのプロフェッショナル人材が所属しており、BtoB向けのLP制作の経験豊富な知見があります。

「自社のLPのどこを改善すればいいのか、プロの視点で診断してほしい」「BtoBに特化したLP制作や運用を丸ごと任せたい」とお悩みの企業様は、ぜひ一度ご相談ください。

Webマーケティング視点で成果を出すためのLPを制作します