カスタマージャーニーとは?ジャーニーマップの作り方を紹介

こんにちは。ディレクターバンクの河村です。

さまざまなマーケティング施策において、近年重視されているのが、カスタマージャーニーマップの作成です。カスタマージャーニーマップを作成することで顧客目線を忘れることなく、施策に関わるメンバー全員で同じゴールに向かって効率的に担当業務を行えます。

本記事では、カスタマージャーニーマップの基本を解説するとともに、具体的な作成方法を紹介します。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、顧客(カスタマー)がCVに至るまでの時系列に沿った動き(ジャーニー)

カスタマージャーニーを可視化したものを、カスタマージャーニーマップといいます。

自社の顧客はどういう人物?ペルソナの設定

カスタマージャーニーでは、「ペルソナ」と呼ばれる顧客像を設定します。自社の商品・サービスの利用者を象徴するような顧客像がペルソナです。

ペルソナは、性別・年代・職業・家族構成などのユーザー属性に加え、趣味やライフスタイル、価値観など、実在の人物のように具体的かつ明確な設定を行います。

【参考】ペルソナ設計とは?具体的な設計手法やポイントをご紹介

CVに向かうストーリー

カスタマージャーニーにおけるCVは、「商品の購入」を設定することが多いですが、それ以外にも、資料請求や会員登録、セミナー申込など、さまざまな設定が考えられます。

カスタマージャーニーマップでは、横軸に「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」などCVに至るまでの時系列に沿ったプロセスを設定します。

縦軸には、CVに至るプロセスごとに、顧客とのタッチポイント、顧客がどういう行動を取り、どういう思考を行い、どういう感情を抱くのか、どういった施策ができるのかを設定します。

カスタマージャーニーマップ作成のメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットとして、次の点があげられます。

顧客を理解して、顧客目線の施策が実施できる

自社の顧客をイメージするとき、年代や性別、興味関心など大まかなイメージはあっても、カスタマージャーニーで設定するペルソナほど具体的なイメージはできていないことも多いのではないでしょうか。

カスタマージャーニーマップにおけるペルソナの設定はただの想像ではなく、さまざまなデータを基に行います。そのため、自社の顧客についてより明確に理解することになります。それにより、顧客目線の施策立案も可能になるはずです。

また、カスタマージャーニーマップでは、CVに至るプロセスごとに、顧客の行動・思考・感情を想定するので、このことも顧客目線の施策立案に役立ちます。

共通認識を持つことで、業務が効率化される

カスタマージャーニーが組織全体で共有されていると、何か施策を行うとき、想定する顧客像やゴールがメンバー間や部署間で統一されているので、業務が効率化されます。

たとえば、何かマーケティング施策を行うとき、その施策はマーケティング担当者や部署だけでなく、クリエイティブ制作や顧客対応、営業などにつながっていきます。

組織全体でカスタマージャーニーを共有しておけば、その施策がどんな位置づけなのかが分かりやすく、他部署ともスムーズに連携が取れます。メンバー間や部署同士で認識の齟齬がないため、業務が効率化され、施策の効果を最大化が期待できます

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップ作成のフローは大まかに以下の通りです。

  1. ペルソナを設定する
  2. CVを設定する
  3. CVに至るまでのプロセスを設定する
  4. 顧客に関するデータ収集
  5. (4)の情報を各プロセスに分類する

特に重要なのが、(1)と(4)です。

(1)のペルソナの設定は、簡単にいえば、自社のメイン顧客はどんな顧客かというのを具体化します。想像だけでなく、自社の顧客データの蓄積があれば、そこからメイン顧客といえる層のデータを収集しましょう。

購買データなどからは分かりにくい、趣味やライフスタイル、価値観などは、顧客アンケートなどを行うことで明確化できます。

自社の顧客データの蓄積がない場合は、競合する商品・サービスの顧客なども参考にしましょう。また、カスタマージャーニーマップ作成のためのツールやサービスを活用することで、必要なデータを収集することも可能です。

(4)のデータも(1)に似たところがありますが、ペルソナを基に、そういう人物であればどういう行動をとり、どういう思考をして、どういう感情を抱くかを深掘りします。

収集するデータとしては、顧客の流入元閲覧ページサイト上での行動などがあげられます。ここでも、カスタマージャーニーマップ作成のためのツールやサービスが活用できます。

ツールやコンサルサービスを活用すると効率的

カスタマージャーニーマップは、より明確なカスタマージャーニーマップを作成しようとすればするほど、扱うデータや設定が複雑になっていきます。そこで役立つのが、カスタマージャーニーマップを作成できるツールやコンサルサービスです。

自社でデータをうまく扱うことができる場合は、ツールを利用することで、さまざまなデータを収集し、カスタマージャーニーマップ作成に役立ちます。

そもそもどうデータを扱えば良いか分からない、どうカスタマージャーニーマップを作成したら良いか分からないという場合は、コンサルサービスを利用するのもおすすめです。

【参考】カスタマージャーニー作成の最新相場調査:2020年6月版

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

カスタマージャーニーマップを作成する際は、次の点に注意しましょう。

ペルソナやカスタマージャーニーの信憑性

ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成は、できるだけ客観的なデータを基にして行うことをおすすめします。

空想だけで進めてしまうと、自分たちにとって都合の良い、現実から乖離した設定になってしまうおそれがあるからです。

とはいえ、データが不十分な場合は、まずは設定してみて、効果検証を基に少しずつ改善していくこともできます。

設定がこまかすぎないか

ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成は、具体的に行なうほうが良いのですが、あまりにこまかな設定になりすぎると、そこに対して実施できる施策が限定的になってしまいます。

カスタマージャーニーマップから立案できる施策に偏りがある場合は、設定がこまかくなりすぎていないか見直しましょう。

まずは顧客を具体化するところから

カスタマージャーニーマップ作成は、詳細にしようと思えばかなり詳細に作成できるのですが、簡単なカスタマージャーニーマップでも、マーケティング施策には十分役立ちます。

まずは自社の商品・サービスにどんな顧客がいるのか、その顧客がどういうプロセスを経て購入などのCVに至っているのか、シンプルにそこから考え始めましょう。それを具体化していくと、どんなデータが必要か見えてきます。

また、カスタマージャーニーマップに役立つツールやサービスもさまざまにあるので、活用していきましょう。

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河村 郁恵

i.kawamura

山口県出身。王朝文学が好きで研究者を夢見て大学で国文学を専攻するも、方針転換で就職。新卒で入社した会社でネットショップ運営に携わり、カスタマーサポートから商品開発、プロモーションなどを経験。その後、EC業界向けメディアに転職。編集部でメディア運営や業界紙の制作ディレクションを経験した後、フリーのライター・編集者として独立。

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