ホワイトペーパー作成の外注時に気をつけたいポイント|便利な「依頼書テンプレート」無料ダウンロード可能!

2020年11月5日

この記事では、BtoBマーケティングによく取り入れられるホワイトペーパー作成を外注する際に、気をつけたいポイントをご紹介しています。

教えてくれたのはこの人!

コンテンツマーケター

フリーコンサルタント「ファストマーケティング」

PR漫画やホワイトペーパー、調査PR、オウンドメディアなどのコンテンツマーケティング支援サービスを提供。コンテンツ制作支援だけでなく、KPIの設計から運用までをカバー。事業会社にて7年間で60,000件以上のリードを獲得した実績あり。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、見込み客の課題の解決方法をまとめたもので、主にBtoB(法人向けビジネス)領域における企業のマーケティングツールとして作成される資料を指します。営業用資料のように自社サービスの導入メリットを訴求するだけでなく、参考情報とともに自社が提供できるソリューション提案を盛り込むことで、自然な形でのリード獲得を狙うことができるのが特長です。

ファーストマーケテイングさんによると、自社サイト内に専用のフォームを設け、企業名やメールアドレスなどを入力し、PDF形式で資料ダウンロードをさせる流れが一般ですが、以下のような活用方法もあるそうです。

・ハウスリストへのメール配信
・Web掲載
・リスティング広告
・SNS広告
・オウンドメディアのCTA(Call to Action:サイト訪問者に取ってほしい行動の総称)
・展示会での配布
・外部媒体への配布
・セミナーやウェビナーのトピックスとして活用
・カスタマーサクセス(既存顧客のサービス利用継続促進)

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには5つの種類があり、見込み顧客の検討ステージやニーズに合わせて、使い分けることが効果的だそうです。

1. ノウハウ系
業務課題の解決方法などをノウハウとしてまとめたホワイトペーパーも一般的です。初心者向けの基礎知識やガイドから、中級者向けの具体的なツール活用、営業ノウハウなどが代表的な例といえるでしょう。

2. 調査レポート系
調査レポートも有効なホワイトペーパーです。ターゲットが関心を抱いているトピックスや、消費者の動向などを調査します。調査レポートが他のホワイトペーパーと異なる点は、プレスリリースができる点。メディア掲載によるトラフィック増加や、SNSでの拡散が狙えるホワイトペーパーの形式です。

3. 導入事例系
導入事例は比較的顕在層に向けたホワイトペーパー。自社の商品やサービスを検討している、もしくはその商品カテゴリをすでに検討している層になるからです。導入事例は見込み客に成功パターンのイメージを想起しやすいため、訪問や成約に結びつきやすく、社内での共有や稟議プロセスでも活用されるため、調査レポートやノウハウ集に比べて濃いリードになる可能性が高くなります。

4. 比較表、チェックシート
商品やサービスの比較表や導入時のチェックシートなども有効なホワイトペーパーです。比較検討層に向けたコンテンツであるため、訪問率や案件化率、成約率が高く濃いリードを獲得できます。比較表などは対象が多くなれば作成する手間も増えますし、定期的にバージョンアップする必要もあるので、手間がかかるコンテンツ。それだけニーズの高いコンテンツといえるでしょう。

5. 漫画コンテンツ こちらの記事も参考に。
最近ではBtoBマーケティングにおいても、漫画をリード獲得のコンテンツとして使うことが増えました。漫画は説明が難しいITツールなどで使われることが多く、利用シーンやベネフィットを誰にでもわかりやすく訴求できるという点が大きなメリット。展示会などの配布物としても手に取りやすく、リード獲得につなげやすいコンテンツです。

参照元:ファーストマーケティング「即パワポで使える! ホワイトペーパーテンプレート6選【デザインサンプル付き】

ホワイトペーパーの外注時に必ず伝えるべきこと

いざ、ホワイトペーパーを作成しよう!となった場合には、自社で取り組む場合と、ホワイトペーパー制作会社やコンサルティング会社へ依頼する場合があります。

(こちらの記事では、ホワイトペーパー作成の請け負う数社に予算感をヒアリングしていますので、参考にどうぞ!)

ホワイトペーパー制作の最新相場調査:2020年10月版

 

実際にホワイトペーパー作成も手がけるファストマーケティングさんは、制作進行をスムーズに行うためには、
[1] なぜホワイトペーパー作成をしたいのか(依頼背景・作成目的)
[2] 何をどこまで依頼したいのか、を明確にしておく必要がある

と語ります。

[1] 目的によって狙うべきターゲットは異なります。例えば、認知拡大やリードの獲得件数の最大化ならば、サービスを検討していない層(潜在層)まで対象を広めますが、成約率を高めたい場合やリードナーチャリングを行いたい場合にはサービスを検討している層(顕在層)をターゲットにホワイトペーパーの企画を検討します。

[2] 原稿や参考となるデータは自社で作成するのか、作成後の露出方法や効果測定まで依頼したいのかによって、依頼先は自ずと違ってきます。原稿やデータを自社で作成する場合は、デザインの得意とする制作会社への依頼、活用方法や効果測定まで行うのであればコンサルティング会社やマーケティング会社への依頼が妥当です。

その他にも、スムーズな制作進行のためには、以下を整理して伝えると良いでしょう。

  • 依頼の背景
  • 現状の課題(ホワイトペーパー作成で解決したいこと)
  • ホワイトペーパー作成の目的(新規見込客の獲得、または獲得済みの見込客のナーチャリング、など)
  • 目標(獲得件数など)
  • ターゲット(潜在、顕在)
  • 商材について(強み、競合、商材のターゲット)
  • 希望納期
  • 検討中の露出施策
  • NGルール

ホワイトペーパー制作の提案依頼書(RFP)テンプレートダウンロードはこちら

上記のような項目について事前に社内で議論し資料化しておくと、ホワイトペーパー作成を請け負う制作会社とのやりとりがスムーズになります。ホワイトペーパー制作を制作会社に依頼する際は、提案依頼書(RFP)にまとめておくとよりスムーズです。そこで提案依頼書(RFP)のテンプレートをご用意しました。無料ダウンロードとなりますので、ぜひご活用ください。



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福田貴子

福田貴子

WebメディアやSNS企業アカウントの運用中心にコンテンツ企画、制作ディレクション、ライティングまで幅広くこなす。元PRプランナー、デジタルマーケティングコンサルタントを経て2016年に独立。2020年より見積もり相場ガイド2代目編集長に就任。

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