オウンドメディアとは?運用を成功に導く徹底ガイド

業界業種を問わず、Webマーケティングの重要な施策として取り組む企業が増えているオウンドメディア。その運用で課題となりやすいのが、期待した効果を感じづらいことや、コンテンツを制作し続けることの難しさです。本記事では、オウンドメディアの立ち上げから運用までの基礎知識を網羅的に解説しながら、運用において課題となりやすい点と改善方法について解説します。

オウンドメディアとは?

オウンドメディアとは、自社で所有するメディア全てを指し、広い意味では、自社で所有するウェブサイトをはじめカタログなどの紙メディアも含みます。ただし、Webマーケティングにおいてオウンドメディアというと、会社サイトや商品・サービスサイトとは別に、自社の顧客や潜在顧客・見込み顧客にとって興味関心が高いであろう情報を発信する情報サイトやブログなどを指します。

なお、企業のメディア戦略を考えるときは、オウンドメディアと合わせて、ペイドメディア・アーンドメディアを合わせて考える必要があります。

 

企業のメディア戦略|見積もり相場ガイド●ペイドメディア:広告費を支払うことで出稿可能なメディア。すでに会員や読者を保有しているため自社で集客をする必要がなく、短期的な見込み顧客獲得に向いています。

●アーンドメディア:SNSなど、プラットフォーマーが提供する場でアカウントを作成し自社のフォロワーを獲得していくメディアを指します。ユーザーとコミュニケーションを取りながら顧客育成をすることに向いています。この3つのメディアを図のように連動させることで、集客や顧客育成の相乗効果が期待できます。

オウンドメディアの立ち上げ・運用の目的は?

オウンドメディアの目的は主に、潜在顧客・見込み顧客を集客し、最終目的に向けて顧客を育成することです。

商品・サービスを認知していない潜在顧客や、すぐに商品・サービスを購入しようと考えているわけではない見込み顧客の場合、いきなり商品・サービスの購入ページへ誘導するより、興味関心のある情報が掲載されているサイトに誘導したほうが、ページを見てもらいやすくなります。そこから、会社や商品・サービスの認知や、購入検討につなげられます。

また、既存顧客は、オウンドメディアがあることで継続的に興味関心のある情報を収集ができ、会社・サービスに対する愛着や信頼度につなげることができます。

広義ではコンテンツマーケティングの1施策である

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの1施策です。コンテンツマーケティングとは、顧客となり得る可能性のあるユーザーに対して有益な情報発信を継続することで、ユーザーに興味をもってもらい、最終的には自社の商品・サービスの購買へとつなげるマーケティング手法です。

コンテンツマーケティング施策には、オウンドメディアのほかにも、SNSや動画、メールマガジンや会報誌、イベント・ウェビナーなどが含まれす。そのなかでも、オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの有力な施策といえます。これは、オウンドメディアが潜在顧客から見込み顧客、既存顧客まで幅広い層に情報発信が可能で、長期的に関係性を築いていきやすい施策だからです。

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オウンドメディアを運用するメリットは?

オウンドメディア運用のメリットとしては、次の5つの点があげられます。

1. 潜在顧客へのアプローチ

オウンドメディアは、自社のことを知らない潜在顧客に、自社の商品・サービスを認知してもらうきっかけとなります。

たとえば、家具を扱っている会社が、インテリアに関する情報発信をするオウンドメディアを運営することで、その会社の家具については知らないけれどインテリアに興味があるというユーザーにアプローチでき、オウンドメディアを通じて繰り返しコンテンツに接触してもらうことで、自社の商品・サービスについて認知し、理解を深めてもらうことができます。

2. ブランディング

オウンドメディアは、その企業ががどういった世界観を持って商品・サービスを提供しているのかを表しやすい場所でもあります。

前述の家具を扱っている会社の例でいえば、リーズナブルで手軽に購入できる商品が主力なのか、アンティークの一点ものの商品が主力なのによって、インテリアに関する情報でも発信する情報がまったく異なるはずです。オウンドメディアで自社のブランドを表現することで、ブランドと親和性のある顧客を集めることにもなります。

3. 資産の蓄積

オウンドメディアは、長く運営して良質なコンテンツが貯まるほど、ユーザーからの信頼度が増し、SEOが強化され集客力が高まる傾向にあります。

広告は出稿を止めると集客効果はなくなりますし、SNSコンテンツは一過性のものが多く時間ととも風化するものですが、オウンドメディアはある程度普遍的なテーマでコンテンツ設計をするため、続けるほどにコンテンツを資産として蓄積することになります。

4. 広告依存度を減らす

短期的な集客に広告は効果的ですが、長く出稿し続けると効果が下がっていくのが一般的です。また、Web広告の出稿費用は年々高くなっており、集客を持続するために、効果の低い高額な施策を継続しなければならない事になります。

オウンドメディアは、効果が表れるまでに時間はかかりますが、一度顧客が定着し、安定的に運用ができれば、その効果は持続します。広告への依存度を減らすために検討される施策であるといえるでしょう。

5. 拡散性を強化

オウンドメディアで公開した良質なコンテンツをSNSで発信することで、効率よく拡散することができます。

SNSは拡散性にすぐれたツールですが、拡散されるにはそれだけユーザーの興味関心を惹くコンテンツが必要です。そこでオウンドメディアが活かされます。また、SNSからオウンドメディアに集客することで、拡散した記事以外にもサイトを回遊してもらえる可能性があり、商品・サービスの認知につながりやすくなります。

 

オウンドメディア運用の成功事例

オウンドメディア運用は、業界業種問わずさまざまな企業で行われているWebマーケティング施策です。BtoC企業だけでなく、BtoB企業でもオウンドメディは活用されています。そんなBtoB企業のなかで、オウンドメディアをうまく活用している事例を以下の記事にまとめました。

Web担当者が見た!真似したいBtoB企業のオウンドメディア事例集|見積もり相場ガイド
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オウンドメディア運用の成功事例に共通しているのが、自社の商品・サービスにとらわれず、業界全体の情報発信を行っていることです。

オウンドメディアは、読者にとって役立つ情報発信を行うことが、まず重要です。また、他の企業とのコラボ企画や、無料テンプレートの提供なども、人気のコンテンツのようです。

 

オウンドメディア立ち上げの流れ

ここまで解説してきたオウンドメディア運用とメリットを踏まえ、ここからはオウンドメディア立ち上げの実践的なノウハウについて解説していきます。

運用目的(KGI)を明確にする

オウンドメディアを立ち上げる際には、まず、運用目的(KGI)を明確にしましょう。KGIとは「Key Goal Indicator」の略で、「重要目標達成指標」と訳されます。事業における四半期や半年、一年など長期的スパンでの最終目標値です。

オウンドメディアのKGIとしては、たとえば、以下のような指標が考えられます。

  • 商品掲載サイトへの送客数
  • 資料ダウンロード数
  • 会員登録数
  • 採用応募数
  • イベント等の申込数
  • 問い合わせ数 など

KGIに沿ったコンテンツを設計する

KGIが明確になったら、具体的なコンテンツ設計フェーズに移ります。その第一歩となるが、ペルソナ設定です。

ペルソナとは、ターゲットとなる顧客の特徴を細かく設定したモデルユーザー・顧客像のこと。ここでは、「オウンドメディアの読者」ということになります。

属性情報だけでなく、趣味嗜好、行動などの情報も含めた、明確な人となりを設定するのがペルソナのポイントです。

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ペルソナを設定したら、カスタマージャーニーを作成しましょう。カスタマージャーニーとは、顧客(カスタマー)が、取ってほしいアクション(コンバージョン:CV)に至るまでの時系列に沿った動きのこと。

ここでは、読者がオウンドメディアのコンテンツに触れることで起きる態度・意識変容は何か、ということになります。

カスタマージャーニーとは?ジャーニーマップの作り方を紹介

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カスタマージャーニーが描けたら、それを実現するために、どういうコンテンツが必要なのか、メディアコンセプトを固めましょう。個々の記事作成では、メディアコンセプトに基づき、その記事のSEOで狙いたい対策キーワードを絞り込み、キーワードに沿って記事構成を作成します。

コンテンツ設計のテンプレートおよび具体的なコンテンツ設計に役立つ参考リンクを以下の記事にまとめていますので、詳しくはこちらを参考にしてください。

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オウンドメディアや会社サイトなど、webサイトを立ち上げる時に、こんな点で悩んでいる方は多いのではないでしょうか? ・断片的なアイデアやイメージはあるが、全体像にまとめられない。 ・足りないコンテンツ ...

KPIを設定する

オウンドメディアのKGI達成に向けた進捗度合いを確認し、PDCAを回すために設定したいのがKPIです。KPIは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指数」と訳されます。

オウンドメディアのKPIとしては、以下のような指標がよく設定されます。

  • 検索順位
  • Googleのインデックス数
  • PV数
  • UU数
  • 直帰率
  • 離脱率
  • 滞在時間
  • 記事作成数 など

オウンドメディアの運用では、定期的にKPIを確認しながら、KGI達成に向けてコンテンツの改善や作成を行っていくことになります。そのため、コンテンツ設計の際は、KGIを前提としながら、より詳細にはKPI達成のための設計を行う必要があります。

KPI設計の詳細は以下の記事を参考にしてください。

オウンドメディアのKPI設定とは?

Webマーケティング施策において効果を出し、事業を成長させていくために欠かせないのが、KPIです。KPIを適切に設定することで、各施策において注力すべきことが明確化され、効果検証を行いやすくなります。 ...

オウンドメディアのサイト構築

オウンドメディアのサイト構築には、CMSの利用が一般的です。CMSとは「Contents Management System」の略で、コンテンツ管理システムのこと。

専門知識を持たずとも、ブログ感覚で簡単にWebサイトのコンテンツを制作できます。最近では、WordPressなどのリーズナブルに利用できるクラウド型のCMSが発達しており、オウンドメディア立ち上げのハードルを下げてくれています。

オウンドメディアでは、コンテンツ自体の重要度もさることながら、どういうデザインで見せるかも大事です。凝りすぎる必要はありませんが、オウンドメディアで表したいブランドの世界観と統一性があることが重要です。

また、スマホで見やすいことや、表示が速いことなど、オウンドメディアに限らずWebサイト全般に共通するポイントも押さえましょう。

CMSでは、標準テンプレートを使うことで無難なデザインを作ることはできますが、ブランディングのためには有料テンプレートの利用やカスタマイズなどを行いたいところ。社内で対応が難しい場合は、外注も検討しましょう。

 

オウンドメディア運用の流れ

オウンドメディアサイトの構築と同時に、継続的に記事を制作し、運用していく体制作りも必須です。以下に、オウンドメディア運用の具体的な流れを解説します。

各記事のテーマを決める

記事のテーマは、オウンドメディア立ち上げのノウハウで解説した、コンテンツ設計に基づきます。テーマが決まったら、対策したいキーワードを絞り込み、具体的な記事構成に落とし込みましょう。

コンテンツ制作にあたっては、ユーザーが求める情報であることが大切ですが、同時に自社が伝えたいことがしっかり伝わるオリジナリティも大切です。この2つがうまく重なり合うようバランスをとりましょう。

オウンドメディアへの集客の柱のひとつがSEOです。広告やSNSも活用しますが、SEOで上位表示させることは大前提です。対策キーワードの選定やインデックスされやすい記事作りのポイントが網羅されているか、などのSEO対策に不安がある場合は、専門の知識やノウハウを持つSEOコンサルティングなどのプロの力も借りましょう。

記事を制作する(ライティング)

記事制作にあたっては、テーマ出しからライティングまで社内で行えるのがベストです。なぜなら、自社のサービス・商品について一番よく知っているのは社員だからです。

しかし、記事制作には時間がかかる上に、まとまった本数を継続的に制作し続けなければならないため、ライティングを外注することが多いのが実際です。ライティング外注にあたっては、記事構成だけでなく、商品・サービスの世界観などもきちんと伝えるようにしましょう。

また、SEO対策に注力したい場合、サービス・商品についての知識だけでなく、SEOについての知識やノウハウも必須です。SEOを重視するのであれば、SEOに長けたライターやライティング代行会社に外注することで、社内では難しい部分をカバーしてもらえます。

SEOは、最近では画像検索経由の流入も増えており、テキストだけでなく画像のSEO対策も重要です。具体的には、画像のaltタグの設定や、独自の図版の挿入などが効果的です。

記事を拡散する

記事を制作したら、拡散しましょう。SEO以外にも、メルマガやSNS、RSSなどが有力な拡散方法です。

どういった拡散方法をとるかによって、記事の作り方も変わります。たとえば、SEOであれば記事中にキーワードを適宜使用するなどが重要ですし、メルマガで拡散するのであれば、メルマガ読者に響くタイトルや内容が必要です。SNSでの拡散では、第一印象で興味を惹くフレーズやアイキャッチ力の高い画像が重要です。

拡散方法に合った記事を制作する、あるいは記事に合った拡散を行うようにしましょう。

 

オウンドメディアの運用体制

オウンドメディアの運用は、一般的に以下のようにまとめられます。

  • 上流工程(戦略策定・効果測定)
  • サイト構築
  • 編集・ライティング
  • SEO分析

それぞれに担当を立てたり、専門知識のある外部パートナーを採用したり、サイト規模や課題、予算に合わせて体制作りをしていきましょう。

ここでは、運用体制の各フェーズについて、解説していきます。

戦略策定・効果測定

オウンドメディアの戦略策定・効果測定では、以下を策定・測定します。これは、オウンドメディアの立ち上げで解説した通りです。

  • 運用目的(KGI)の設定
  • ペルソナ・カスタマージャーニーの設定
  • コンテンツ設計

オウンドメディアで効果を出していくためには、上記を策定した上で、それに沿ったサイト構築・コンテンツ設計・運用を行う必要があります。

外部パートナーを活用したい場合は、Webマーケティングコンサル会社や運用代行を手掛けている制作会社に相談すると良いでしょう。

サイト構築・運用代行

メディアコンセプトやKGIによって、デザインや必要な機能が決まります。サイト構築は、外注されることの多い工程です。

サイト構築を手がける制作会社の多くが運用代行まで行なっています。オウンドメディアを運用したいが社内の人的リソースをあまり割けない、社内に知識やノウハウがないという場合、運用代行も検討しましょう。

外注会社によって、サイト構築と運用を別々に請け負っている場合、構築から運用までセットで請け負っている場合、構築に加えて運用の必要な業務のみを支援している場合など、サービスの提供の仕方が異なります。自社で対応可能な部分、外注したい部分を明確にして、サービスを検討しましょう。

外注先選びの注意点

サイト構築・運用代行を外注する場合、料金や要望に応じた提案をしてもらえるかということはもちろん、担当ディレクターのバックグラウンドや人柄も確認しておきたい点です。

できるだけ自社と近い業界の経験や知識、関わりがあるディレクターに依頼したいところ。ディレクターになるまでの経歴を確認することで、そのディレクターの強みも把握できます。

たとえば、デザイナー出身であればイメージ・画像を多用するメディア、ライター出身であれば読み物中心のメディア、エンジニア出身であれば製品・サービスの技術的解説に強いと考えられます。

また、オウンドメディアの運用代行を依頼する場合、半年~1年ほどの長期的な付き合いとなる場合が多いため、ディレクターをはじめチームとの相性も大切です。検討段階でなるべくコミュニケーションを取るようにしましょう。

なお、オウンドメディアの運用は、最終的には自社で主導できる体制を目指し、社内に担当者を置いて知識やノウハウを蓄積していくことをオススメします。

外注への依存度が高いと、外注費用も大きくなりますし、万が一委託ができなくなった場合に運用が停止してしまいます。ライティングなど人的リソースが足りないところは外注しつつも、ディレクションは自社で主導する体制が作れると、外注コストも削減できますし、長期的に安定してオウンドメディアを運用していくことができます。

【課題別】オウンドメディア運用代行会社10選!【2021年版】

前編をまだ読んでいない方はこちら▶︎ オウンドメディアサイトの外部運用パートナーに依頼する時の見積もりの取りかたノウハウ!後編は、具体的にRFP(提案依頼書)の作成方法についてご紹介します。 提出され ...

ライティング業務

自社の商品・サービスについて一番よく知ってるのは社員なので、自社でライティングまで行えるのがベストですが、リソース的に難しいことも多いので、外注ライターの活用も検討しましょう。

ライティングを外注する場合、業界知識のあるライターのほうが、自社の商品・サービスへの理解も早く、納品までのやりとりがスムーズになります。また、SEO対策に注力するならば、SEOの知識・経験が豊富なライターを探しましょう。

ライティングの外部委託先としては、クラウドソーシング、ライティング代行会社、フリーライターへの個別の発注などがあります。それぞれにメリット・デメリットがあるので、以下の記事も参考にしてください。

失敗しない、ライティングを外注するときのライターの見つけ方

こんにちは、ディレクターバンクの河村です。 この2~3年ほど、さまざまな企業のオウンドメディアのコンテンツのライティングやディレクションにフリーのライターやディレクターとして関わるなかで、「ライターが ...

進行管理・制作ディレクション

「社内でライティングをしているが、公開が滞りがち」「なんとなく記事を作ったが意図通りの成果が出ない」という場合は進行管理のみを外注することができます。具体的にはメディアコンセプトに沿った記事の企画からライターへの制作依頼、納品された記事のチェックや修正、効果検証、全体の進行管理など。意外と抜け落ちがちな点です。

特に、外注ライターにライティングを依頼する場合、記事に対する認識に齟齬が出ないような構成作成や依頼、コミュニケーションを行う必要がありますが、オウンドメディア運用の経験豊富なディレクターは、そういったコツを身につけていることが多いです。

また、商品・サービスについて詳しいのは社内の人間ですが、社外から見たときにどういったところが魅力的なのかということは、外部パートナーを採用してはじめて分かることがあります。業界や社内では当たり前のことが、外から見るととても良い記事のネタになるということもあります。

オウンドメディア運用の知識やノウハウが社内にない場合、外部パートナーのWebディレクターをアサインし、進行管理・制作ディレクションを委託しながら、社内にも編集長を置いて商品・サービスについての情報を提供、社内にノウハウを蓄積していくという形がバランスが取れています。

企業がフリーランスWebディレクターを活用するメリット・デメリット

Webディレクター人材が在籍しない中小企業様が、フリーランスWebディレクターを活用した場合のメリット・ディメリットについて解説します。社内Webデザイナーはいる、でもWebサイトがいまいち活用しきれ ...

 

オウンドメディア構築〜運用にかかる費用

オウンドメディアの構築~運用にかかる費用は、以下のようにまとめられます。それぞれの費用の詳細について解説している記事も合わせて紹介します。

  • CMS利用料:有料のプランや機能、テンプレートを利用する場合にその費用がかかります。
  • サイト構築費:外注することが多く、外注費用がかかります。社内で行う場合もスタッフの稼働分、コストが発生しています。
オウンドメディア構築〜運用の最新相場調査:2021年7月版

(2018年12月版のレポートに追加調査を行い、更新したものです) Webマーケティング施策のなかでも取り組む企業が増えているオウンドメディア。リーズナブルなCMSの台頭もあり、オウンドメディア立ち上 ...

  • 戦略・マーケティング費:KGI・KPI設定とサイトコンセプトの設計、ペルソナとカスタマージャーニーの設計、それに基づいたメディアコンセプトの策定など。社内だけでは知識やノウハウが不足している場合、運用代行の会社や、オウンドメディアの運用コンサルティングに業務委託可能です。
カスタマージャーニー作成の最新相場調査:2020年6月版

Webマーケティングの施策立案において、今、活用機会が増えているカスタマージャーニー。カスタマージャーニーを活用して成果につなげるためには、ユーザー行動を正しく理解すること、そして高精度のデータ分析が ...

  • コンテンツ制作費:Webディレクターやライターに依頼する場合、その外注費用がかかります。社内で行う場合も、スタッフの稼働分のコストが発生しています。SEOに注力する場合、専門知識やノウハウをもったSEOコンサルティングの利用も検討してみましょう。

オウンドメディア運用を継続させるポイント

効果が出ないときに見直すポイント

オウンドメディアは、立ち上げることよりも継続することのほうが難しいといわれます。オウンドメディアを運用しているものの想定した効果が出ていないという場合は、以下をチェックしてみてください。

  1. KGIが適切かを見直しましょう。立ち上げ時から会社や事業の状況が大きく変化した場合、オウンドメディアのKGIも変更する必要がある可能性が高いです。あるいは、KGIの範囲が広すぎて、オウンドメディアの運営方針がぶれてしまっているということも考えられます。
  2. KGI達成のために適切なKPIを設定できているかを確認します。KPIを達成することでKGIに影響を与えられているのかがポイントです。
  3. コンテンツ設計を見直してみましょう。読者の求めるコンテンツが作成できているか、また、SEOやSNSなど集客の手段に適したコンテンツになっているかがポイントです。
  4. 効果測定のスパンも重要です。オウンドメディアは、効果が感じられるまでに最低でも3カ月、まずは半年~1年ほどのスパンで効果測定を行う必要があります。メディアが育つまでには、2~3年ほどかかるのが一般的です。

詳しくはこちらの記事を参照ください。

オウンドメディア運用の効果が出ない時のチェックポイント
オウンドメディア運用の効果が出ていないと感じた時のチェックポイント

「オウンドメディア運用を継続しているものの効果が出ない」と感じている担当者の方はいませんか?惰性で運用を続けるのは、会社の人的・金銭的コストを圧迫するだけでなく、担当者としてもモチベーションが下がるも ...

ネタ切れ、コンテンツ制作が滞る場合の対処法

オウンドメディアで効果を出し続けるためには、コンテンツを制作し続ける必要がありますが、ネタ切れや社内のリソース不足により、コンテンツ制作が滞ってきたということも起こりがちです。

オウンドメディアのコンテンツのネタの探しには、次のようなものが参考になります。

  1. 業界カレンダー
  2. ベンチマーク先の既存コンテンツ
  3. 業界紙
  4. 社内の営業部・他部署のヒアリング
  5. サービスに関連するステークホルダー

また、Webディレクターやライターなど外部パートナーに協力してもらうことで、自分たちでは気づかないコンテンツのネタに気づけるということもよくあります。単純なリソース不足の場合だけでなく、ネタ探しという観点でも、外部委託は効果的な解決策となることもあるでしょう。

オウンドメディアとSNSのコンテンツネタ探しアイデア集

こんにちは、ディレクターバンクの高野です。 オウンドメディアの運営や、SNSのアカウント運用などで肝になるコンテンツのネタ探し。 みなさまはどのようにオウンドメディアやSNSのコンテンツのネタ探しをさ ...

 

まとめ

オウンドメディアの運用は、効果が出るまでに時間がかかるため、広告やSNSなどの他のメディアとバランスを取りながら進めましょう。メディアとしてコンテンツが蓄積され、読者がついてくると、広告やSNSの効果を高めてくれる存在にもなります。

そういった効果を出すためには、オウンドメディアの立ち上げにあたりしっかり戦略を策定、それに基づいたコンテンツ作成を行い、効果検証と改善を繰り返しながら運用していくことが重要です。コンテンツのネタ切れを起こさないよう、情報収集も必要です。

オウンドメディアは最初は社内で小さく始めることもできますが、規模を大きくしていく段階で適宜外部パートナーに業務委託することで、社内に不足している知識やノウハウ、人的リソースを補うことができます。

オウンドメディアの構築や必要な業務だけ外注したり、あるいは逆に運用代行をまるごと外注したり、パートナーによってさまざまなサービスの形があるので、業務委託をする場合は、自社に合ったパートナーを選ぶようにしましょう。

  • この記事を書いた人
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河村 郁恵

i.kawamura

山口県出身。王朝文学が好きで研究者を夢見て大学で国文学を専攻するも、方針転換で就職。新卒で入社した会社でネットショップ運営に携わり、カスタマーサポートから商品開発、プロモーションなどを経験。その後、EC業界向けメディアに転職。編集部でメディア運営や業界紙の制作ディレクションを経験した後、フリーのライター・編集者として独立。

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